Η συσκευασία της μπύρας εδώ και δεκαετίες πλέει σε μια «θάλασσα κοινοτυπίας», με τις συνθήκες πλέον να έχουν ωριμάσει ώστε να ξεφύγει ο κλάδος από το γυάλινο μπουκάλι και τα αλουμινένια κουτάκια, τουλάχιστον όπως τα γνωρίζαμε. Παρασυρόμενη από αυτό τον άνεμο της αλλαγής, για παράδειγμα, η δημοφιλής ale, Hobgoblin, κυκλοφορεί με νέο look με πιο σύγχρονη ματιά, στη μεγαλύτερη ανακαίνιση της 31ετούς πορείας της. Η μπύρα Jupiter, της Ardagh Group, με τη σειρά της, φέρνει πάλι στη μόδα τις ανάγλυφες συσκευασίες, σε μια προσπάθεια το αλουμινένιο κουτί να θυμίζει το διαφημιστικό ποτήρι της ετικέτας. Τα παραπάνω βέβαια είναι δύο μόνο από τις πολλές ιδέες που ξεκινούν να ταράζουν τα νερά της συσκευασίας της μπύρας. Η εισαγωγή των νέων τεχνολογιών στη βιομηχανία ζύθου φέρνει στο προσκήνιο και την έννοια του «smart pack tech», της έξυπνης τεχνολογίας τυποποίησης, που ανοίγει διάπλατα τους δρόμους της πρωτοτυπίας, καθιστώντας και γραφιστικά πιο εύκολη τη δημιουργική αποτύπωση του περιεχομένου της συσκευασίας. Επόμενος σταθμός, η εκτύπωση απευθείας πάνω στο γυαλί του σχεδίου της συσκευασίας, κάτι που καθίσταται και εμπορικά δυνατό ήδη από το 2020.
Μέχρι τώρα, οι χάρτινες ετικέτες που εκτυπώνονται και κολλιούνται πάνω στα γυάλινα μπουκάλια ήταν ο κανόνας. Είναι η πιο φθηνή επιλογή, ειδικά για τις μεγάλες βιομηχανίες. Οι ετικέτες απαλής πίεσης, που μοιάζουν με τα αυτοκόλλητα, είναι η αμέσως επόμενη επιλογή, ιδανική για μικρότερες επιχειρήσεις, αφού δεν απαιτούν απαραίτητα εξοπλισμό, που βέβαια θα διευκόλυνε και θα έκανε τη διαδικασία συντομότερη.
Η ετικέτα που γίνεται «μανίκι»
Η νέα τάση βέβαια είναι το sleeves shrink, μια καινοτομία που εξαπλώνεται με τους μεγαλύτερους ρυθμούς ανάμεσα στις μικροζυθοποιίες. Ένα ειδικό μηχάνημα συρρικνώνει την ετικέτα ώστε να αγκαλιάζει ολόκληρη τη συσκευασία, ήτοι περισσότερος χώρος για ενδιαφέρουσες πληροφορίες και εικόνες που θα διευκόλυναν την προσέγγιση του καταναλωτή. Ταυτόχρονα καθιστούν τη συσκευασία περισσότερο ευέλικτη.
Η αναπόφευκτη χρήση πλαστικού ωστόσο είναι η αχίλλειος πτέρνα της τεχνολογίας αυτής, ειδικά σε μια περίοδο που από τη μία το κοινό εμφανίζεται όλο και πιο ευαισθητοποιημένο σε ζητήματα περιβάλλοντος, από την άλλη οι εταιρείες επενδύουν σε εταιρικά προφίλ φιλοπεριβαλλοντικά. Ε... τόσες προσπάθειες μάρκετινγκ, για ένα προϊόν τυλιγμένο σε πλαστικό, θα ήταν ένα τραγικό επικοινωνιακό λάθος.
Το μπουκάλι αλλάζει σχήμα
Το να μπορεί ωστόσο κανείς να ζωγραφίζει απευθείας πάνω στο μπουκάλι, είναι κάτι που θα έδινε πολλές δυνατότητες ειδικά στα μικρά ζυθοποιεία ενώ δεν αποκλείεται η δυνατότητα αυτή, να κάνει πιο ελκυστική την αλλαγή ακόμη και του σχεδίου του μπουκαλιού, το οποίο πλέον θα μπορούσε να πάρει οποιοδήποτε άλλο εκτός από το κλασικό σχήμα.
Πέφτοντας στην παγίδα της καινοτοµίας
Στον αντίποδα του πειρασµού του πειραµατισµού, η Brown&Co που έχει αναλάβει το σχεδιασµό µιας σειράς ετικετών της AB InBEV, είναι περισσότερο συγκρατηµένη και προειδοποιεί πως το να ξεχνάει κανείς τις ρίζες του σε µια προσπάθεια να φανεί σύγχρονος και µοντέρνος, είναι λάθος. «Υπάρχει ένας πειρασµός» εξηγεί ο συνιδρυτής της εταιρείας, Troy Wade, «όταν τυποποιείς ένα προϊόν που απευθύνεται σε νεαρούς πότες, ξεχνιέσαι και θες να εξαφανίσεις κάθε τι παλιακό. Ωστόσο, ανάµεσα σε όλες τις κατηγορίες των καταναλωτών, οι νεότεροι είναι αυτοί που θα ψάξουν ένα brand παραδοσιακό, που θα έχει να πει µια ιστορία και άρα περισσότερο αυθεντικό. Μάλιστα αν υποψιαστούν πως προσπαθείς να το παίξεις cool, θα σε απορρίψουν αυτόµατα». Ο ίδιος υπενθυµίζει το γεγονός ότι η συσκευασία δεν είναι τετράδιο. «∆εν είναι ένα σηµείο για περίπλοκα µηνύµατα. Είναι η γέφυρα ανάµεσα στα γενικά µηνύµατα που έχει συνθέσει η εταιρεία και η µέθοδος µεταφοράς του προϊόντος» εξηγεί ο κ. Wade.
Η τρίτη παγίδα έχει να κάνει µε την επικοινωνία της ιδέας της µπύρας. «Το να λες ότι η µπύρα δεν είναι απλώς µπύρα, σε λάθος περιπτώσεις, είναι κάτι που κοστίζει» συνεχίζει. Μια περίπτωση είναι η συσκευασία. Γενικά, η µπύρα δεν είναι απλώς µια µπύρα, αφού συνοδεύει τόσες περιστάσεις, όπως µια έξοδος, ένας αγώνας. Όµως «το να τονίζεις στη συσκευασία ότι το προϊόν αυτό είναι κάτι παραπάνω, είναι κάτι που στερεί από την µπύρα το διαβατήριο απλότητας που της επιτρέπει την παρουσία της σε κάθε περίσταση».
