Η μελέτη που δημοσιεύτηκε στο «Proceedings of the National Academy of Sciences» (PNAS) διεξήχθη από ερευνητές μάρκετινγκ από το Πανεπιστήμιο Martin Luther Halle-Wittenberg (MLU), το Πανεπιστήμιο Humboldt του Βερολίνου και το Πανεπιστήμιο Georg August του Göttingen.
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, η τιμή των εναλλακτικών κρεάτων είναι ο πιο καθοριστικός παράγοντας για την αποδοχή τους, ενώ η ομοιότητα με το κρέας δεν είχε και τόση σημασία. Αν και, όταν και οι δύο επιλογές είχαν την ίδια τιμή, οι ερωτηθέντες συχνά προτιμούσαν το ζωικό προϊόν.
Το υψηλό επίπεδο παγκόσμιας κατανάλωσης κρέατος, ιδιαίτερα στις εύπορες χώρες, είναι ένα αμφιλεγόμενο θέμα.
«Αν και η προσφορά φυτικών εναλλακτικών τροφών αυξάνεται εδώ και χρόνια, η ζήτηση για κρέας παραμένει. Δυστυχώς, υπάρχουν πολύ λίγα αξιόπιστα δεδομένα για τη γενική αποδοχή των εναλλακτικών κρεάτων, ποιες προϋποθέσεις απαιτούνται για να γίνουν πιο ελκυστική επιλογή και εάν ή όχι είναι απλά μια μόδα.» λέει ο οικονομολόγος Steffen Jahn, προσωρινός καθηγητής στην Έδρα Μάρκετινγκ & Καινοτομίας στο MLU.
Ο ερευνητής συνεργάστηκε με επιστήμονες από το Πανεπιστήμιο Humboldt του Βερολίνου και το Πανεπιστήμιο Georg August του Göttingen για να μελετήσει τις προτιμήσεις των καταναλωτών σχετικά με το κρέας και τα υποκατάστατα κρέατος. Περίπου 2.100 Αμερικανοί-Αμερικανοί ερωτήθηκαν διαδικτυακά. «Οι Ηνωμένες Πολιτείες είναι μια χώρα με ένα από τα υψηλότερα ποσοστά κατανάλωσης κρέατος στον κόσμο. Για παράδειγμα, περίπου 25 κιλά βοείου κρέατος καταναλώθηκαν κατά κεφαλήν το 2023», λέει ο Jahn.
Στο πρώτο μέρος της μελέτης, οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να επιλέξουν μία από τις τέσσερις εναλλακτικές λύσεις για μπέργκερ. Αυτά συνοδεύονταν από εικόνες και γραπτές περιγραφές:
- ένα πραγματικό μπιφτέκι βοδινού,
- ένα μπιφτέκι φυτικής προέλευσης που μιμείται κρέας (αναλογικό)
- ένα χορτοφαγικό μπιφτέκι που μιμούνταν μόνο την εμφάνιση αλλά όχι τη γεύση ή την υφή του κρέατος (ημι-αναλογικό) και
- ένα μπέργκερ φαλάφελ (μη αναλογικό)
Όπως ήταν αναμενόμενο, τα τρία τέταρτα των ερωτηθέντων επέλεξαν το μπιφτέκι κρέατος. «Ωστόσο, δεν περιμέναμε να διαπιστώσουμε ότι το μπιφτέκι φαλάφελ ήταν η πιο δημοφιλής εναλλακτική λύση κρέατος, ενώ το χορτοφαγικό μπιφτέκι ήρθε στην τελευταία θέση. Αυτό έρχεται σε αντίθεση με τη διαδεδομένη υπόθεση ότι τα υποκατάστατα κρέατος είναι ανταγωνιστικά μόνο εάν είναι όσο το δυνατόν πιο κοντά στο αρχικό », εξηγεί ο Jahn. Τα στοιχεία δείχνουν επίσης ότι η πλειονότητα των καταναλωτών θα επέλεγε μια εναλλακτική λύση κρέατος εάν δεν προσφερόταν μπιφτέκι κρέατος. Μόνο το ένα τρίτο θα αρνούνταν να φάει εναλλακτικές με βάση τα φυτά συνολικά.
Ένα επόμενο πείραμα ανέλυσε πώς η τιμή επηρέασε τις προτιμήσεις του ερωτώμενου. «Οι εναλλακτικές λύσεις κρέατος είναι επί του παρόντος πιο ακριβές από το πραγματικό κρέας, γι' αυτό γίνονται συζητήσεις για την προσαρμογή των τιμών στην ευθυγράμμιση. Ωστόσο, διαπιστώσαμε ότι η ισοτιμία των τιμών δεν έχει πραγματική επίδραση στις επιλογές των ανθρώπων», εξηγεί ο Steffen Jahn. Μόνο όταν τα υποκατάστατα κρέατος ήταν σημαντικά φθηνότερα από τα αντίστοιχα ζωϊκής προέλευσης, οι ερευνητές βρήκαν μια αξιοσημείωτη αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η μείωση της τιμής του αναλογικού μπιφτέκι κατά 10% εκατό, για παράδειγμα, οδήγησε σε αύξηση των πωλήσεων κατά 14%. Εάν οι εναλλακτικές λύσεις ήταν περίπου το ήμισυ της τιμής έναντι του πραγματικού μπιφτεκιού κρέατος, ο αριθμός των ατόμων διπλασιαζόταν. Είναι ενδιαφέρον ότι, παρόλο που οι άνδρες είναι οι πιο αφοσιωμένοι κρεατοφάγοι, η έρευνα διαπίστωσε ότι μια ελκυστική τιμή τους κάνει πιο πρόθυμους από τις γυναίκες να αλλάξουν τη συμπεριφορά τους. Ακόμη και εκείνοι που δεν είχαν δοκιμάσει ποτέ ένα υποκατάστατο κρέατος θα το επέλεγαν, εάν μπορούσαν να επωφεληθούν από το κατάλληλο πλεονέκτημα τιμής.
«Τα εστιατόρια και οι κατασκευαστές τροφίμων μπορεί πράγματι να είναι σε θέση να αυξήσουν τις πωλήσεις τους σε χορτοφαγικές ή vegan εναλλακτικές λύσεις, εάν πρόσφεραν υποκατάστατα κρέατος σε χαμηλότερες τιμές από τις επιλογές κρέατος. Δεν είναι ο στόχος εδώ μια πραγματικά πιστή μίμηση, όπως καταδεικνύει η μελέτη μας. Ίσως είναι επειδή πολλοί άνθρωποι τα συσχετίζουν με εξαιρετικά επεξεργασμένα τρόφιμα, τα οποία έχουν κακή φήμη», λέει ο Jahn. Με βάση τα ευρήματά τους, οι συγγραφείς της μελέτης συνιστούν επίσης την προσφορά της ευρύτερης δυνατής γκάμα εναλλακτικών προϊόντων, προκειμένου να προσελκύσουν διαφορετικές ομάδες καταναλωτών.
